欧赛斯知名企业案例分析之顾家、慕思快速成长战略分析

一、行业分析

1、家用家具：

2022年全年，规模以上家具制造业企业营业收入7624.1亿元，同比下降8.1%；实现利润总额471.2亿元，同比增长7.9%，全国总体家具市场规模大约8000亿左右。其中办公家具大约2000亿规模。

国内家用家居（包含家具）：十大品牌分别为：felisita(芬丽奇多）、全友、曲美、红苹果、联邦家私、宜家、皇朝、林氏、美克美家、顾家；

定制家居主要品牌：欧派、索菲亚、商品宅配、兔宝宝、索菲亚、好莱客HOLiKE、科凡、卡诺亚、鑫迪家居、佰怡家behome、维意Waye.、海尔、金牌、

竞争格局：家用家具/家居前十大公司集中度CR10%不超过10%；市场极度分散；

办公家具：2022年，全球办公家具行业的总产值达到524亿美元；预计2021年至2026年全球家庭办公家具销售额将以4.7%的年复合增长率保持增长，至2026年其销售额预计将达到586亿美元。未来5年，中国办公家具销售收入将以约5%的年复合增长率奔跑，预计2025年销售总收入可达到2500亿元以上规模；根据我们的研究，各类办公家具分类市场规模如下：国内办公家具：中高端品牌总体116亿美元（￥812亿），中低端无统计数据）细分行业规模：办公椅、系统家具占60%办公椅：36亿美元（￥257亿）系统家具：33.9亿美元（￥241亿）文件柜：14.0亿美元（￥100亿）办公桌：12亿美元（￥83亿）储物柜：8.1亿美元（￥58亿）

国内办公家具的十大品牌：诺尔卡曼、美时、圣奥家具、震旦、长江家具、华盛家具、黎明文仪、恒林家居、上海雅风（YAVON）；其他品牌有深圳精一、深圳巨米、百利文仪、、中泰、兆生、乐歌、、奈高、优比、世楷、创圣、森图、POSH科誉、LOGIC励致、雅轩。办公椅品牌有保友、恒林、西昊、虹桥、黑白调等。

睡眠家具/家居从相关产业分析，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2016-2020年间，中国睡眠经济（寝具等）整体市场规模已从2616亿元增长至3778亿元，增长44.4%。有机构估算到2030年，睡眠市场将达万亿级规模。

智能家居

智能家居为蓝海赛道。据财经新闻报道称，2021年我国智能家居行业增速达到15%以上，国内智能家居行业销售收入首次突破1600亿元，成为行业历史增长最快时期。未来十年，我国智能家居市场规模可达5800亿元。智能家居包括智能寝具、智能桌、智能椅、智能橱柜等。例如慕思的T10AI智能床垫，可以利用AI检测人体数据，并通过慕思睡眠大数据来匹配睡眠参数，智能调节出适配人体体征的床垫软硬度。未来智能桌，将具有高度升降、照明灯光亮度可调节等功能，椅子可以根据人体姿势调整靠背曲线，减轻腰背部压力等。各种智能化传感器和精密机械将会促进创新的智能家居产品出现。

据艾媒数据中心显示，2021年中国家居行业消费者画像中，40岁以下消费者达到86.9%。其中在智能家居方面，90后购买贡献率已经超过20%的水平。

二、市场洞察判断

家居（家具）行业均属于长产业价值链公司。产业价值链链长，意味着在供应链、研发、生产、渠道、销售、服务等环节存在一定门槛。品类领导力越强，企业在整个价值链中的话语权会越大，价值链资源向领导企业集聚的特性会越发明显。

1、购买行为特点：家用家具/家居特点是：目的地（购买地）的品牌，中高端系列套产品需要在当地接触消费者，具有一定的深度体验了解。

营销渠道几种模式：

1）电商模式：通过电商销售单品，或者了解该产品和品牌特色后网络下单购买；

2）仓储式产业链大卖场模式：宜家，Homedepot、汉森等,销售自有品牌全系列产品，属于全产业链生态模式；

HomeDepot：一站式仓储商场及全生态模式

最初建立的基因是以DIY概念起家的仓储式家居建材用品零售商，家得宝已成为全球最大的建材家居零售企业美国“家居货栈”。

特点：严重依赖开发新市场来提高公司的盈利能力，同时建立公司在新细分市场的影响力。

日本NITORI模式：“极致性价比”为核，“全品类及多渠道”为矛，“深耕供应链”为盾，穿越日本地产周期;90%产品从海外进口（20%为海外工厂），其中40%是OEM贴牌产品.

专卖店/大卖场模式：红星美凯龙，商厂统一收银，家居品牌里面开设专卖店；

2）宜家模式：自己建立或合作建立家居产品大卖场，独立经营自有品牌；

3）体验店：商场里开设家居体验区或体验店；在社区商超或者大商场开设家居体验店模式（很多定制家具厂商）；

4）其他：代理商或经销售开设专卖店，公司只负责品牌营销制造和交付；代理经销商负责销售；

办公家具发展趋势：

办公家具目前营销模式：直销大客户、网络零售、线下代理商零星采购；

办公家具营销特点：天然有利于购买目的地品牌，而不有利于产品品牌；未来的业务终端的核心竞争力在于从设计、研发、生产、售后综合配套服务体系；谁能在终端整合产品及综合配套服务体系，谁就越贴近客户，谁就越能在价值链占主导位置。

未来办公家具的终端业务的商业模式有两大可能：

一是：重模式，开设自有的大型直销中心，自有团队大客户开发模式；

二是：轻模式，赋能型的产业共同体模式（装企、代理商、设计师合作）；

这两个商业模型在大客户服装定制领域都已经跑出了超10亿巨头；预测未来办公家具行业也会出现100-200亿收入的巨头企业。

4、家庭家居发展趋势：总量慢增长，小细分品类有机会；

企业发展模式有三类：

第一类，单一品牌，主打全品类模式，类似宜家；

第二类：多品牌/品牌家族模式，多品类，例如顾家、慕斯；

第三类：单一品类、单一品牌，如西昊，只做人体工程学椅（家用为主）

未来随着行业3D设计/精益制造普及，模块化配置家居散件是一个趋势。对于大多数品牌产品，只做一个品牌/一个品类，容易进入消费者心智，获得差异化竞争优势。由于单一品类具有均成本低和营销单费低优势，将会有该细分市场的存量博弈增长机会，随着竞争快速加剧，行业将进入多寡头竞争格局。

顾家家居

顾家2016年提出双千亿计划，收入和市值双千亿，之后开始大举海内外并购扩张。品牌定位：中高端。自2018年开始，先后收购了意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌RolfBenz、澳州家具品牌NickScali的收购（2021年出售股份）。国内收购了“床垫第一股”喜临门、玺堡家居51%股权。顾家开始定位是中国的宜家，引入美的集团高层李东来后，主要采取并购方式快速做大，2022年实现收入180亿，毛利率30%，净利率10.1%。

业务板块：沙发软体、顾家工艺、布艺窗帘、定制家居、睡眠产品等；

家居整体化价值链创新模式：合作装企（设计师等）、推动整体解决方案、个性化选择。

公司于2022年推动了顾家星选模式，立足“一体化整家”底层逻辑实现2.0模式六大维度迭代，全方位为装企、用户、设计师创造价值，大幅度提升效率（测算达到27%）

发展模式：顾家家居围绕“一体化整家”的新模式,对企划研发、设计赋能、店态打造、制造品控、供应链服务、成本管理六大能力进行了提升,以“六位一体”为核心升级整家业务战略。

九大系列：顾家工艺、顾家布艺、顾家功能、睡眠中心、顾家床垫、KUKAHOME”、顾家全屋定制、顾家星选、顾家按摩椅、德国高端品牌“ROLFBENZ”、新中式“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”，并与美国高端品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”合作，共运营6000多家品牌专卖店。

新扩张模式：顾家星选目的是打开增量空间，其理论逻辑，采用安索夫产品市场矩阵策略（下图3-1），现有产品进入新市场（国际化销售）、新产品进入新赛道（相关多元化、扩品类—从单一细分品类进入到其他）。

整个模式需要的资源：供应链集中整合平台、强有力的品牌；产品新的现有的市场新的现有的产品开发市场渗透多元化产品市场开发图安索夫产品市场矩阵策略从上述增长模式，需要了解行业的本质规律：产品和服务是增长的基础。从短期来说，增长需要流量；从中期来说，增长需要组织；从长期来说，增长需要战略。

顾家星选是整合产业链平台模式，让合作厂商在一个松散平台上合作，经销售从客户收取定金，之后向顾家公司采购；缺点；掌控力不强，以利益作为价值链绑定。顾家星选这个模式和宜家的大店零售库销模式，还是具有较大的不同。宜家是大仓库产业链、全生态的零售（线上加线下、全球区域）模式，减少了批发商和经销商；模式关键是全球供应链采销一体化模式，竞争力在于长期积累的品牌力带来的流量，且因全球采购，所以制造平均总成本最低。宜家是全平台掌控模式，所有家具生产供应商是基本独家合作且长期供应给宜家的，宜家掌控了设计、质监、物流、购销、售后服务等关键环节，且宜家自营模式，没有中间代理商，已经完美的降低成总供应链成本，具有总成本领先的优势。

顾家智能家居布局：2019年发布计划布局智能家居，公司目前以智能家居、智能床、自重力单椅和电动储物床作为四大创新研究主线，申报专利近600项。对顾家的公司战略和品牌战略分析，公司以往主要通过并购实现扩张，内生增长不足。毛利率从2018年的36.4%下降到22年的30.8%，22年收入开始滞长。公司二十年快速增长，已经从草莽型企业快速成长为家居头部企业，未来是否继续稳速增长，需要对公司战略、业务架构和品牌战略做进一步的梳理，甚至需要变革性的创新型战略升维。

慕斯集团

慕思（deRUCCI）品牌成立于2004年，为东莞市慕思健康睡眠股份有限公，旗下品牌经营寝具全系列产品，包括床垫、睡眠枕、被罩、床单、床罩等产研销。慕思集团旗下拥有慕思等七大主品牌。

慕斯卡位睡眠经济细分市场，过去五年实现快速增长，未来五年预测依旧是增长最快、最具发展潜力的细分行业。慕斯的智能家居非常具有发展潜力。例如目前慕思最新研发的健康睡眠系统T10型号，软硬件都可以实现深度自适应，随用户身体睡姿变化，提供自动检测的5D智能分区调节功能，两分钟内调节到最贴合用户的软硬度和形态。而且还能多维度采集睡眠信息，能够根据个人情况持续优化睡感。

商业模式：采用法国睡眠专家代言，定位高档品牌、高价策略，近几年营销费占收入比达到平均30%；产品高毛利率高达45%以上，企业有足够利润空间研发新产品，实施高端的品牌战略。

品牌管理模式：慕斯集团采用品牌矩阵，下属分为七大品牌，包括慕思、慕思国际、慕思沙发、慕思美居、V6家居、TRECA崔佧和思丽德赛七大品牌。慕斯、慕斯国际、慕斯沙发又分别管理下属多个品牌。慕斯采用了品牌延申的发展模式，多个子品牌扩充品类。由于慕斯多渠道（涉及线下、线上）、多品牌管理，因此公司的多渠道管理、品牌管理、价盘管理、品质管控、售后服务，都将成为公司今后快速发展的挑战。尤其是线下代理商和线上直销价格相差很大、同一品类不同产品价格相差很大，未来将会对品牌造成一定的不利影响。

图4-1慕斯品牌矩阵销售模式：采用直营店和加盟店（代理商）销售，目前也开始采取网络销售（直播带货和开设网络旗舰店）。

行业本质家居家具行业，目前主要产品（不含智能家居）本质上是一个技术含量低、差异化不明显的行业，因此行业竞争规律主要是品牌战略、营销渠道、美学设计的竞争；目前行业属于充分竞争、集中度不高的格局，高端强势品牌占领用户心智收获最大利润、中端优势品牌切分细分市场获得普通利润，低端弱势品牌无序残杀竞争获得微薄利润。行业未来的蓝海是智能家居市场，龙头将会快速进入，占领大品类、封杀细分子品类特性，获得细分市场的领先份额，生死逐鹿大戏即将上演。

行业不同阶段之企业正确竞争战略

企业初创期，还在草莽阶段，这个阶段核心认知差别在于对机会的发现及觉察能力，企业家才能主要体现在抓行业新增长机会，找到破局点的能力上，这个阶段企业只有一个正确的姿势就是猛打猛冲，这个阶段企业要完成A轮及B轮的融资；

到了企业快速发展期，这个阶段核心认知差别在于系统观，企业需要建立一整套环环相扣、相得益彰、相互增强的独一无二的经营系统，在每一周、每一月的尺度上超越对手，占领生态位，企业家的才能体现在体系的才能上。这个阶段企业的正确姿势是扎根，根扎的牢固了，企业就会向独角兽进发；

企业迈向头部企业路途中，这个阶段核心认知是，企业家需要有大格局、大视野，企业家胸中需要装下世界版图，企业需要占领制高点，这个时候需要进行大决战，企业家才能主要体现在终结一两场大决战上，带领企业向百亿美金（国内500强）进发；

企业成为头部企业后，这个阶段的核心能力是在长时间尺度持续做出正确决定的能力，企业家需要不断进化，不断跨越认知边界，要勇于自己向自己进攻，这个阶段正确的姿势是变革，变革的力量才能成为跨越周期的力量。

上述竞争战略可以成为行业龙头和参与者的借鉴和参考。