宜家广州首店到期，迁至郊区转型购物中心，体验优势竟成触网劣势

低成本定制式租赁向城郊迁移

该负责人还强调，宜家在广州市场还首次引入了宜家咖啡馆的概念，新商场将发售宜家全线系列产品。“总的商品数量大概比东站商场多2000-3000个。另外，我们将配备更充足的停车位，预计在开业期间至少可以提供2000个停车位。”

从宜家的回复可以看到，新门店在面积、停车位以及门店功能上都比之前东站门店呈现出更宽敞的购物环境和更多功的用户体验。

近年来，随着城市格局改变，许多大型零售商业体都开始向城市边郊拓展，而宜家的搬迁似乎也体现了这样的规律。

黄文杰也表示，目前零售大卖场的确有向城市边郊拓展的趋势，由于市区交通成本、租金成本和时间成本都越来越高，往城市边缘选址更符合未来发展需求。“城市本来就在向外扩展，城市边缘还会配套高速路等相应的设施。像黄埔靠近环城和沿江高速，可以延展宜家的辐射区域，而交通的通达性将吸引更广阔的客群。”

营收增长乏力倒逼转型升级

不过，日益增多的门店却没有为宜家的营收提供持续的增长动力。有媒体统计过，宜家中国的销售额及增长率从2015年开始就呈现下降趋势，在2018年财报会议上，宜家中国预计销售额超过147亿人民币，同比增长9.3%。但2016财年和2017财年，其销售额增长率则高达19.4%和14%。三年时间，增速持续下降。

事实上，宜家也在寻找新的营收增长点，“家居卖场+购物中心综合体”模式成了其转型新模式。早在2001年，宜家就成立了英特宜家购物中心集团，但直到2009年，宜家才开始在中国运营“荟聚”购物中心品牌，而真正标志着购物中心板块成为中国的业务重头，是2015年宜家集团收购英特宜家购物中心集团，继而成立宜家购物中心集团之时。

据了解，除了宜家家居卖场，宜家购物中心内还设置了餐饮、服饰、电影院等消费场所。此外，上海的“荟聚”购物中心项目甚至还规划建设办公楼，其中一部分用于出租。

重视体验或致电商步伐缓慢

相比于国内其他家居品牌早早搭上电商这辆“顺风车”，宜家一直到2016年才在上海开启电商试点，而直到2018年中旬举办的2019财年业绩发布会上，宜家才宣布全面上线电商业务，其中包括为全国149个城市提供电商服务，实行小件9.9元、大件69元配送的服务。同时，还开设微信小程序限时快闪店，不定期售卖限量产品。

相较于宜家的“后知后觉”，中国的家居品牌商早已尝到了电商化的红利甜头。以2018年天猫双11的家居行业数据为例，超过43个品牌销量过亿，其中就包括了红星美凯龙、居然之家这一类宜家在国内的竞争对手。

而在卖场方面，借由线上的造势，红星美凯龙双十一期间全国商场大促，成交额突破160亿元；居然之家全集团的销售额累计达到120亿元，当中41家新零售门店贡献了近半销售额。

据说宜家在电商上的谨慎步伐，体现在其创始人英格瓦·坎普拉早期对开展电商业务的抵触。有消息显示，英格瓦曾于2008年驳回了关于搭建网上商城的提议，他认为：“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

他认为，宜家当前在稳固线下阵地的同时，也势必要在线上家居市场中分一杯羹，但宜家网上商城的消费对象，应该是对其品牌有高度认可和充分了解的“死忠粉”。“这类顾客不一定要到现场，只要网购的便捷性有，体验感就成了第二位，这部分人更适合转化到网上。”黄文杰认为，目前宜家电商遇到的挑战，更多来自于如何将热爱线下体验的客流和对品牌有忠诚度的客流更好地引导到线上消费。

但在李松霖看来，这恰恰就是宜家电商化效果不明显的症结。他表示，宜家模式使其顾客对于线下体验的需求更高，纯电商的模式与宜家原有顾客群体的需求特点匹配程度不高。