从“爱面子”到“要里子”，「养生」门店在Mall里悄然崛起

打工人迷上到商场散“班味”。

近日，“金价大涨、金店却现闭店潮”冲上热搜榜；另据10月18日国家统计局发布的9月社零值显示，9月金银珠宝类零售总额绝对值为264亿元，同比下降7.8%，而1-9月金银珠宝类零售总额绝对值为2454亿元，同比下降3.1%。黄金珠宝成为年内统计范围内跌幅最大的商品品类。

同样作为百货商场一楼的“常驻军”，化妆品类也没有好太多，9月全国化妆品类零售总额329亿元，同比下降4.5%，1-9月则累计下降1.0%。

再来看近年来商场主要仰仗其增加客群消费频次和消费黏度的餐饮业态，9月份，餐饮收入4417亿元，同比增长3.1%，商品零售额36695亿元，同比增长3.3%。值得注意的是，餐饮增长率在统计表内的13个月中首次低于商品零售额增长率。这意味着餐饮这一业态的增长也开始乏力。

1.老商场从“精致百货”向“品质生活方式体验场”转化

近日，北京双安商场宣布启动不闭店升级调改，在对周边5公里内的消费者进行调研后明晰了改造方案。改造将围绕从空间场景、业态结构、品类品牌布局革新，逐步完成“精致百货”向“品质生活方式体验场”的标签转化。

除了内外部建筑空间的硬件焕新外，双安商场总经理胡绮年表示，在业态布局方面，3-5层通过内容孵化，打造全新会员中心、创新市集、社区活动中心等社交集结地，进一步为顾客带来精致生活体验。相较以往百货零售贯穿商场的各个楼层，改造将完成“零售瘦身”，在4-5层集中增加餐饮、健身、生活服务等休闲体验业态。改造后，双安商场的服务体验规模占比将由10%提高到30%以上。

2.消费者喜爱的购物中心正加大护理、服务等体验业态比重

从“买商品”到“买服务”，服务体验类业态异军突起。近两年来市场上一直有一个论调：年轻人进商场“只逛不买”。事实上，在商场“逛而不买”并不意味着年轻人不会在商场花钱，而是TA已经从买东西转向去商场购买服务。周末闲暇时光，消费者去商场就餐、亲子游乐，继而享受美容、美甲、理发和按摩服务，偶尔的手机维修、鞋服包袋洗护和汽车保养等服务需求，都能一站式解决。

以北京朝阳合生汇为例，该购物中心于2017年开业，近两年调改成效明显。数据显示，2023年，朝阳合生汇销售额超60亿元，同比增长近40%，客流同比增长近45%。据了解，入驻北京朝阳合生汇的约700家门店中，餐饮超200家，美妆个护、亲子、休闲、运动、健身等业态商家超过100家，其中美容护理及相关业态占比约40%。

为详细了解商场养生业态分布，铱星云商统计了深圳市三家代表型购物中心的面部养护、头部养护、推拿按摩等个人护理养生门店。其中，深业上城7家；领展中心城10家；海雅缤纷城9家。具体品牌门店名称见下表。

可以明显看出，多个养生品牌门店同时出现在两家，甚至三家购物中心中，如常乐推拿分别落户深业上城和领展中心城；丝域养发分别在深业上城和海雅缤纷城开店；佩霖养生会所共同入驻领展中心城和海雅缤纷城；而洗个头发在三家购物中心中均有现身。

不难理解，上述养生品牌从街边店走进购物中心，不仅契合「科技创新之都」深圳这座城市“时间就是金钱，效率就是生命”的奋斗底色，更解决了一众打工人的休闲刚需。毕竟，996的常态化工作压力下，在仅有一天的周末中，去商场饱餐后花百八十元洗个脸、按个摩太正常了，冲散一周积攒的“班味”，在下周一到来之前成功“回魂”。

无独有偶，在电商之都杭州，大概率也不乏过劳的脆皮青年。基于此，洞悉年轻人的养生需求的杭州西溪印象城，联动浙江省中医院于10月19日中午12点到晚8点推出「中医药养生市集」，设置了中医内科、皮肤科、推拿科、心理卫生科、消化内科等开展义诊，现场吸引众多市民参与，多个科室前排起长队。

值得一提的是，浙江省中医院在分析其三个院区2023年门诊就诊患者的画像后发现，年龄低于65岁的就诊人群占比超过80%，其中低于40岁的占比约55%，由此可见，购物中心的主力消费客群——中青年人已成为中医诊疗的“主力军”。

而将护理、养生门店开进主力客群工作或居住的周边商场，无疑大大增加了其对该等商场的消费频次和消费黏度，也很大程度上缓解了顾客“工作忙”“难休闲”的痛点。

早在2022年年末，来自印力集团的统计数据就显示，旗下项目泛健康业态的品牌面积占全业态的比例在近三年逐年递增，其中2021年同比上年增长28%。（注：印力旗下的泛健康业态涵盖医疗养生、个人护理、运动健身等多方面）

而在老龄化、精神消费普及的日本，更不乏此种将养生服务与商业结合的案例。在今年6月27日-7月2日，由中购联带队的日本商业考察团重点探访的东京丰洲千客万来就是很典型的养生型商业体，兼具饮食、温泉、购物等多项功能。

2024年2月1日开幕的「丰洲千客万来」由东京筑地市场焕新而来，由食乐栋「丰洲场外江户前市场」与温浴栋「东京丰洲万叶俱乐部」组成，前者包含大约70家餐饮店和多种零售业态，后者则提供日本特色温泉服务，让人一次就可体验东京美食与温泉文化，还能买到各式伴手礼。

此外，还有日本PARCO百货开设的主要针对20-40岁女性的概念型医疗商场“Welpa（ウェルパ）”，已分别在大阪心斋桥PARCO和东京都市圈的埼玉浦和PARCO落址。“Welpa(ウェルパ)”是“WellnessParco”的简称，意为PARCO开创的新型健康概念，希望每个人都能轻松访问的“健康公园”样的场所。

下文简要介绍几个规模化布局在购物中心的个人护理、养生品牌，供行业人士参考。

✦常乐推拿

商业模式：直营

常乐推拿，起源于四川，创立于1999年，是一家专注于亚健康人群的推拿调理品牌。公司长期致力于将中国传统推拿按摩与现代亚健康调理创新结合，为亚健康人群提供多种专业定制的调理方式。

据常乐推拿小程序显示，其门店已入驻深圳、上海、广州、杭州、重庆、成都、宁波、南京、绵阳、德阳、北京等城市，在营的200+直营门店大多位于当地的主流商场中。

✦筋骨堂

商业模式：直营+加盟

筋骨堂，始于1899年，由清朝京城疗骨名医李树林创办，其后代于2009年在西安成立陕西筋骨堂药业有限公司，“筋骨堂热敷推拿店”是旗下的大健康连锁品牌店，主要业务为热敷推拿。

据“筋骨堂1899”微信公众号显示，截至2024年5月16日，筋骨堂于西安、广州、深圳、成都、天津等城市开设150家门店。

✦洗个头发

商业模式：直营+加盟

洗个头发由王健霖创立于2018年6月，聚焦写字楼女性，定位“全国连锁时尚洗护新锐品牌”。主要业务为洗发、护发、造型等小、轻、快场景的头发头皮护理。

据品牌官方公众号介绍，洗个头发已进驻北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、重庆、南京、武汉、青岛、大同、蚌埠等12座城市，营业门店超300家。

✦洗脸猫

商业模式：直营+加盟

洗脸猫于2017年诞生于深圳，创始人王祺，隶属于诺美瑞丽（深圳）生物科技有限公司的美容服务品牌。早先推崇“护肤，从洗脸开始”的理念，到如今，秉承“因为简单，所以自在”的品牌价值，专注于深耕面部清洁、护理、养肤的美容生活方式，通过互联网+物联网结合的智能化服务平台，为消费者打造沉浸式的消费场景。

据洗脸猫官网，该品牌已分布全国31个省市自治区，并已进军海外的加拿大和马来西亚。截至2024年1月，全球门店突破2000家。