为什么有些广告，你听一次就再也忘不了？背后有这个原理...丨21读书

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“360，安全第一！”

“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”；

“知识就在得到。”

这些广告语你一定很熟悉，广告那么多，为什么有些广告的传播效果就能深入人心呢？

有哪些值得借鉴的经验与方法？

营销咨询公司华与华在新书《超级符号原理》中公开了最新成果和方法迭代。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

题记

一、什么是超级符号？

有没有一种超级创意，能让亿万消费者，对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？

有！就是超级符号。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

将超级符号嫁接给品牌，就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。

一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达。从文化母体中选择传统符号，改造使之成为超级符号，使品牌获得传统符号所携带的价值与情感。

符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。

比如，当我们说到春节的时候，我们脑海里首先出现的是诸如对联、门神、鞭炮等一大套符号；我们能想起来的是要进行大扫除、要去拜年、要包饺子等一大堆仪式；我们脱口而出的是新年好、恭喜发财红包拿来等一大堆词语。

二、建立品牌就是建立符号

如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许更准确些。

“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号系统”，对我们的工作会更具有指导性。

一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。

商品也是符号，人们通过消费符号完成对自我角色的定义。

我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。

掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？

这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加剂，你知道这一点，但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。

商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。符号引导消费。符号赋予商品以生命。

三、厨邦酱油的案例

厨邦酱油就是一个非常典型的、借助超级符号一举成功的案例。

在酱油这个激烈竞争的市场，厨邦如何异军突起，成为全国一线的重量级品牌？关键在于华与华为厨邦创意了餐桌布绿格子的品牌符号，并把它应用到厨邦的所有产品包装和企业形象上。

消费者可能不知道厨邦，不认识厨邦，但是他们所有人都知道绿格子，认识绿格子，了解绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲。所以这个绿格子，一下子完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达，还有消费者的品牌偏好——对绿格子的好感移植到厨邦品牌身上。

当消费者看见绿格子这个视觉符号的刺激，他的本能会让他的思想作出反射，甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的，是在一瞬间完成的。而这就是超级符号的原力。

符号给人带来信息刺激，这个刺激激发了什么呢？超级符号和文化符号能激发起人类文化里关于这个符号的所有经验，打开消费者头脑中的记忆、情绪和体验宝库。这就是把人类的文化财富和原力能量为我所用。

赠书福利

在本书中，华杉、华楠兄弟用“文化母体、品牌寄生、超级符号”12字讲透华与华的超级符号方法，用“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”16字彻底讲透品牌和爆品开发逻辑。

《超级符号原理》

出版社：文汇出版社

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